浮光掠影的时尚圈，因为是欲望充斥的名利场，所以命运也更容易显形在身处其中的每个人身上。这十年，伴随着行业的浮浮沉沉，有人喘息生存，有人一夜暴富，有人哭过长夜，有人高唱骊歌。他们是拖着箱子辗转流连的奢侈品代购；是偏于莆田一隅昼伏夜出的制鞋者；是草根逆袭一夜暴富的时尚博主；是名利双收的明星大腕；是华丽转身的中国品牌......他们是这时代浪谷里的海上花，最容易照见生命里的暗和光，人生况味里的热与凉。十年，刚刚好，足够用来回望。我们希望从这十年的河水里撷取值得被记录的片段，并试图梳理出一条清晰的成长脉络，为这浮光激荡的十年，留下一丝照向虚空的光。

以“鞋”之名，为中国制造代言
就能看到写有“中国 · 安福电商城”几个大字的商区。初夏，下午 3 点的莆田刚刚结束一场大雨，空气里夹杂着热气蒸腾的潮湿，街上没有太多行人，只见稀稀拉拉几个店铺懒散地半开着门，其余都大门紧闭。白天的安福电商城恹恹地，不爱理人，只有到了晚上才会醒过来，向你展示它叹为观止的忙碌与喧闹。
时过境迁，这里由火葬场摇身一变成为全国著名的“鬼市”，看起来毫不起眼，却又处处透着魔幻般的诡异。据说国内市场上 10 双假鞋里，有 9双从这里流出；全球每 3 双耐克鞋中，便有 1 双是产自这儿的高仿。在这儿，真和假或许只是存在于字典里的形容词。
这十年，无数人的命运在这里改变，或主动，或被动，种种带着传奇色彩的命运故事，就淹没在这片并不沉默的夜色里。

世界在下沉，他们在狂欢
眼睛忙不过来，耳朵忙不过来，脑袋更忙不
过来。每个第一次来到这里的人，都会感到眼睛
耳朵鼻子瞬间过载。夜晚 10 点，出入安福电商
城的双向四车道马路被摩托车堵得水泄不通，车
后座上无一不绑着装满假鞋的大纸箱子，手里再
拎满黑色塑料袋，怀抱着成摞的鞋盒。这些标志
是如此明显，仿佛比面孔更能让安福电商城分辨
一个人是否属于这里。
安福电商城总规划用地面积约 150 亩，总建
筑面积 80 万平方米，电商城周边的居民区大多
是拆迁安置房，都被出租做库房和发货点。楼房
下密密麻麻的电动车，在一片嘈杂的摩托车轰鸣
声、电话铃声、交谈声、咔吱咔吱的胶带撕扯声中，
人们像各司其职的工蚁群，有序地忙碌着。
随 意 走 进 一 家 店， 鞋 架 上 摆 着 Nike、
Adidas、New Balance 等各类名牌球鞋，价格
各异，A 货、A 货、超 A 货，厂货、通货、真标货、
爆真货……在这里，“假”也有高低贵贱三教九
流之分。在大众认知中，莆田以大量产出高仿名
牌运动鞋而闻名，由于其越发精益的生产工艺和
极高的相似度让越来越多人对莆田鞋产生了隐秘
的认同，尽管依然将安福和假货划上等号。
活生生的一条庞大的全产业链就这样摊开
在眼前。每天下午，全国各地代理、零售商或微
商卖家会将当天的货报给莆田本地档口，档口再
将清单报给各个工厂，到了晚上，工厂将整理好
的货发回档口，然后提货，发往全国。安福电商
城像是黑夜里的中转站，骑手“阿冒”们从四面
八方流进来，再带上假鞋从这里流出去。这里
的鞋类产品网上销售额已超百亿元，占全国网上
交易额的近 15%，他们源源不断地向外界输出
“Made in Italy”、“Made in USA”的鞋子，如同
一个大型机器，周而复始地运转，直到天微微透
亮，才再度回归安静。
十年来，日出而息，日落而作，昼伏夜出，
永不停息。

高仿，让中国人都穿得起“名牌”
“假鞋之都”并不是一开始就是假的。从上
世纪 70 年代开始，鞋类制造就成了莆田的支柱
产业。到 80 年代，做锐步的鞋厂率先从台湾迁
到莆田，莆田人开始为 Adidas、Nike 等国际鞋

业巨头隐秘代工。通过这种“不能说”的生产秘
密，莆田沉淀了大量顶尖水平的制鞋工艺与经验，
到 90 年代末，莆田已成为远近闻名的“鞋都”。
然而，在利益的驱使下，制假不可阻挡地出
现了。作为众多国际品牌的运动鞋代工厂，虽然
整个代工流程包括原料、设计、工艺甚至坏品率
都受到严控，但总有得到贿赂的工人，将样品鞋
或设计图纸偷运出来，对于莆田人来说，设备、
技术、原材料一切都不是问题，于是快速催生了
一大批大大小小的高仿工厂。
这十年伴随着淘宝的黄金时代，莆田的高仿
鞋事业越来越红火。大规模的鞋厂老板据说鼎
盛时期一天进账超过 400 万！精明的商人甚至给
高仿套上了“尾单”“、原单”等混淆视听的新名字，
这些概念为假货横行披襟斩棘。千万别小瞧那
些在夜里拉着标有“处理鞋”字样大箱子乱窜的“阿
冒”们，他们白天可能开的是豪车，奔驰宝马都
不在话下。
强大的生产能力、聪明的莆田脑袋以及对金
钱的趋之若鹜，使莆田成为名副其实的假鞋之都。
几千家鞋厂拔地而起，上万间门店忙碌中转，下
游产业链包括物流、鞋盒、鞋带、商标、防伪码、
购物小票，甚至包括黏快递用的胶带和一头能写
字一头能裁胶带的圆珠笔都有专门的供货商，后
来还衍生出专业的单品摄影团队。老板们更换着
不同国家的电话卡冒充国际买手，操控着快递终
端伪造来自不同国家的发货地，应对着淘宝全
球购规则。假鞋工厂也在生产技术和面料上层
层攻克，早已真假难辨了。尽管市政府一直在大
力打击假货谋求转型，但精明的生意人甚至衍生
了自己的防守世界，伪造“防伪码”，更改物流信
息，建立微信群、安装监控器，预警执法人员的
突袭。有人戏称莆田的假鞋，和丹阳的眼镜、南
通的床品 4 件套、华强北的手机，合称中国造假
“F4”。甚至几年前在市中心高级商场中开设的
New Balance 专卖店，半年后因为生意惨淡就
灰头土脸地撤了店。

黎明骊歌 制假工艺催生的产业转型
三十年代工生产造就的高超制鞋术，低廉的
劳动力成本，悄悄吸引了越来越多国外品牌来到
莆田秘密代加工。但出于整个时尚行业对假鞋之
都和中国制造的忌讳，这种合作始终盖着一层遮
羞布，直到去年底，来自 Hypebeast 网站的一

条消息引起了轩然大波，这层遮羞布正式被揭开。
起因是 一 位网友花了 850 美 元买了一双
Balenciaga Triple S， 到 手 之 后 发 现 竟 然 是
Made in China ，就向品牌发起了投诉，得到的
官方回复是 ：Triple S 的制造已经从意大利搬到
中国莆田。因为当地制造商拥有更专业的技术和
能力，能生产出更轻的鞋子。消息一出顿时在国
内外时尚圈炸开了锅，有人质疑 Triple S 既然在
中国生产了，就不值这个价 ；也有人认为这证明
莆田制鞋技术既然已是世界领先水平。中国制造
再一次陷入价值和品质的质疑漩涡中心。
但不管舆论的风口往哪吹，国际品牌将制造
基地迁往莆田的脚步已不可阻挡。如今，莆田鞋
企已有数千家，年产值 2000 万以上的才算“小
有规模”，每年生产运动鞋数亿双，直接从事鞋
业的人有 30 多万，占了这座小城人口的十分之一。

知识产权与制假卖假，是矛盾亦在共存
莆田这十年经历的从被诟病到逐步受到认可
之路让更多人看到了良性的发展可能，政府监管
部分也开始探索新的道路，“打、转、扶”是安
福电商城管委会为打造一个更健康的城市定下的
工作方向。这里的负责人说，以前商家品牌意识
薄弱，以为鞋子质量好就是品牌。“但现在大家
认识到知识产权的重要，已经渐渐走上自创品牌
的道路。”同时，有些企业已经开始引进高学历
专业人才参与产品的研发和管理，甚至和一些高
校开展了合作。除了进一步引导电商业者强化品
牌意识，管委会还对自主品牌电商企业在本市工
厂下单生产按产量比例给予资金补助，对自主品
牌和代理品牌的管理运营、营销推广给予大力支
持。
十年前，这里还只是莆田北部一个假名牌鞋
的集散地 ；十年后，数十万人在夜间出没于这个
已更名为“安福电商城”的地方。十年间，靠着
造假缔造了无数一夜暴富的神话，十年后，从高
仿工厂到合法代工再到自主品牌研发，莆田制造
犹如中国制造的一个缩影，窥一斑而知全豹。
时代以光速变化着，这座小城也在努力调整
着自己的步伐适应时代的沧海桑田。野蛮生长的
黄金时代正在远去，“鬼市”的长夜漫漫，但当阳
光猛烈，万物就会显形。不是每个传奇都熬得
过转型，但至少，属于莆田制造的黎明骊歌已经
响起。

星

星粉丝经济

谁为谁代言，这是个问题
深谙营销之道的时尚品牌固然知道 ：人气这
东西，虽然看不见、摸不着，却极具商业张力。
十三年前，一档火爆中国的现象级娱乐节目“超
级女声”，开启了中国的粉丝文化元年。从这一年
开始，粉丝群体开始变得有组织有计划，也逐渐
展现强大的消费力。但与一路势不可挡的粉丝经
济的崛起相比，奢侈品牌的中国明星合作之路却
要谨小慎微得多。
我们把时间倒回至整个港台娱乐文化黄金
鼎盛的 90 年代至新世纪初，时尚品牌开始与功
成名就的华人巨星谨慎牵手，前有尚在 Martin
Margiela 时期的 Hermès 邀请张曼玉走秀，后
有 Celine 拿下歌坛天后王菲成为品牌挚友。但
并不是所有的尝试都尝到了甜头，彼时凭《卧虎
藏龙》助力冲出亚洲的李玟，一时间风光大盛，
然而找来李玟代言的 Chanel 却在 VIP 客人那吃
了闭门羹，这些最重要的品牌客户认为李玟的形
象太艳俗，不契合香奈儿的形象，进而对品牌进
行抵制。前一个十年，艺人与品牌的合作序幕虽
被拉开，但就这么持续着淡如水的君子之交。
当时间跨入 2005 年，微博时代的全面到来，
打开了品牌与内地明星互相加持、互蹭热度的潘
多拉魔盒。乱花渐欲迷人眼的各式“站台”开始
铺陈，而每年时装周，更是成为中国明星的战场
和全民吐槽的一次盛会。这是另一个名利场，品
味和一张头牌秀票即代表着卡司的高下。大小艺
人都魔怔似的掉进这个怪圈，就像“毯星”需要
走上国际电影节的红毯来“认证”自己的演技，明
星需要去时装周的前排，为自己的商业价值“贴金”。
不过这边厢二线三线艺人去秀场争着刷脸，
那头已有人将野心放在了更远的地方。2006 年，
周迅成为 MiuMiu 的全球代言人，开启真正的国
际时尚中国脸之路，紧接着，范冰冰成为 Louis
Vuitton 的“品牌缪斯”登上全球广告、李宇春牵
手 Givenchy，Gucci 也将橄榄枝抛向了李冰冰。
显而易见，当下中国时尚消费市场已然被
超级明星 IP 所控，越来越多的年轻面孔出现在
和一线奢侈品大牌合作的舞台上。吴亦凡成为
Burberry 首位华人全球代言人 ；迪丽热巴和王
俊凯被 Dolce & Gabbana 邀请到米兰走上大
秀 T 台…… 仅 2017 年，Dior、Chanel、Gucci、
Burberry 等 18 个品牌中，有 13 个品牌的代言人
或形象大使为 90 后明星。不过是弹指一挥十年

间，在奢侈品牌还在对巨星挑挑拣拣的年代，即
使大牌如章子怡、范冰冰，也要为拿下合作下足
功夫。而今天，新生代流量明星身后所集聚的来
自粉丝的强大力量，正强势地让高冷的奢侈品牌
们低下骄傲的头颅，改变在中国做生意的方式。

深扒，合作也分三六九等
品牌与明星的合作营销在中国多样化的粉丝
受众下可谓花样百出，走出了一条“中国特色”道路。
“中国区品牌大使”、“全球品牌代言人”、“品牌挚
友”、“形象大使”、“品牌缪斯”等，各式各样的
名头表述简直把文字游戏玩到了极致。
但同样是合作，不同的称谓意味着不同的亲
密等级和待遇。以 Chanel 为例，其代言人金字
塔从上到下依次为品牌形象代言人、产品代言人、
地区形象大使、地区系列大使，而近几年出现的
品牌挚友、品牌缪斯，则是为中国市场特设的“变
种”。 品牌形象代言人代言的是香奈儿品牌的整
体形象，通常会与品牌建立长期合作关系 ；产品
代言人只代言某一款或者某一系列产品。同样作
为品牌代言人的衍生品，品牌挚友相比品牌大使
与品牌的关联度更弱。品牌缪斯则是设计师的某
季灵感来源，不算入代言范畴。
而另一个衡量标准就是与“钱”挂钩，站在
金字塔最顶端的品牌代言人们会由品牌为其制作
硬广、定制专属产品并支付代言费 ；形象大使不
一定都有合作费用，但有软宣、定制产品，出席
品牌活动 ；品牌挚友既没有代言费也没有定制产
品，但出席活动时可以向品牌借用服装手袋等产
品。除了这些公开合作，奢侈品牌与明星之间还
存在一些隐性合作，比如街拍。没有身份的“代
言人”有时会为品牌带火一两件单品，作为回报，
品牌也会为这些能够“带货”的明星提供出席公
开活动的行头，或是邀请其参加活动。随着新生
代流量小花们在短时间内拥有极高的热度和流
量，近几年来，你会发现奢侈品牌们在中国表现
出了对“争议”前所未有的刻意亲近。

流量，变现的能力究竟多大？
在中国，粉丝的经济能量有多大？阿里巴巴
副总裁靖捷曾在接受媒体采访时表示，天猫年成
交额已经超过 1 万亿元，下一个万亿增长点就要
靠粉丝经济。今年“天猫 6·18 粉丝狂欢节”的

数据显示，粉丝人群比非粉丝人群的平均购买力
高出约 30% ；品牌线上营销活动的转化率，粉
丝人群是非粉丝人群的 5 倍。
“带货”一词近两年从时尚圈快速流向大
众。杨幂代言 Michael Kors 后商品销量显著增
加，就连公司财报都转赤为盈，于是她有个更具
商业价值的外号－“带货女王”。Dior 在官方微
博宣布杨颖与赵丽颖成为中国区品牌大使的博文
在两天内分别获得了 75 万次与 86 万次的转发，
而 Dolce & Gabbana 官宣迪丽热巴的微博转发
量则达到了164 万次，从流量上看，这些奢侈品
品牌官方微博平日里的博文转发量普遍不会超
过 100 次，对比悬殊令人咋舌。更有意思的是，
男色时代护肤美容品都开始向小鲜肉们抛出橄榄
枝，杨阳、王俊凯、鹿晗都纷纷拿下了彩妆代言，
旨在让他们的女粉丝买单。不得不感慨，粉丝经
济在中国，下的是一盘走心的棋。

能“带货”才是救世主？
对已经“又贵又老”的奢侈品牌来说，放下
高冷身段迎合新生代消费者的口味，是一场不得
不打的翻身仗。据贝恩与意大利奢侈品行业协会
联合发布的报告显示，中国消费者于过去一年内
取得了自 2011 年以来的最大反弹增幅，贡献了
全球市场近 32% 的销售额。明星代言引发的粉
丝效应谁都无法预测，但就目前看来，奢侈品走
年轻化的这个算盘，没打错。
但另一方面，目前中国明星市场追捧“流量
为王”的造星方式也在让整个环境变得脆弱，让
品牌不得不重新审视这个尤其容易“大起大落”
的明星市场。2017 年 10 月，Dior 官方为赵丽颖
拍摄的形象代言人宣传片因为赵丽颖的英文口音
而受到抵触和非议，Dior 因此很快下线了这条宣
传视频。实际上，品牌本身的形象随着视频的
释出而出现了“跌落”的趋势。据业内人士透露，
Dior 将很有可能不再把赵丽颖与品牌形象联系
起来，以此来消解流量与品牌无法匹配的“选角”
尴尬。
但不管怎样，在全球经济放缓和零售陷入
低迷的大环境下，中国特色粉丝经济的野蛮生长，
都是一剂救世灵药。在这个“我就是我，不一样
的烟火，我瞅自己都上火”的流量时代，下一个
奇迹永远在明天。

抱负、暴富与饱腹
关于自媒体，其实并没有明确的定义，身在
其中的自媒体人也各自有着不同理解。他代表着
一种草根文化，普通大众也可以发声，像媒体一
样生产并传播内容。这个传播模式以最初的博客、
微博作为发端，最终在微信时代得到爆发式增
长。
自称为“宇宙第一时尚博主”的 gogoboi，
刚好每一步都踩在这个点上。2009 年 8 月，新
浪微博开始内测。一年后，某时尚杂志一名叫叶
嗣的编辑，在微博上注册了账号，取名为“拉面
妹子”，以刻薄又幽默接地气、视角独到的文字
评论起明星穿着打扮。如今 8 年过去，gogoboi
这个微博账号已拥有 864 万粉丝，很少有人知
晓叶嗣这个名字，更多人叫他“宇宙第一时尚博
主”，简称“宇博”。
而“宇宙第一”并非空穴来风，在 2017 年
初巴黎银行奢侈品部发布的一份名为购物指
南 ：中国博主的报告中，中国时尚博主前十名，
gogoboi 这个名字醒目地排在第一。
从传统时尚纸媒编辑 到时尚自媒体大 V，
gogoboi 的成功转型似乎也折射出传统时尚媒体
的尴尬处境。在个人话语权时代，不管愿不愿意，
都必须承认权威的明显优势已经发生倾斜，有趣
成为成败的关键。“用统一的声音告知大众”的
时代已经过去。虽然传统媒体也在尝试发出独特
的声音，但是船大难调头，仍难免被读者诟病内
容单调，实效滞后。更重要的是，受众并不甘于
被动地、单向地接受资讯的“喂食”，发出自己的
声音，展现个人趣味、态度、见识和审美成了更
高阶的诉求。
无论是文字还是其他形式的内容，gogoboi 嬉
笑怒骂的风格显然更让受众和品牌商很买单，从
最初的逗人一乐，再到与品牌花样百出的软文合作，
甚至到登上 Dolce & Gabbana 的 T 台，这场平民
造星运动只花了短短 5 年，在这个时代，这就是草
根与年入数百万的时间距离。对于品牌方而言，时
尚博主最大的优势是自带粉丝、渠道和流量，相
比于高高在上的明星，他们更接地气，这也意味
着看得见的销售转化，以及更高的性价比。
而 gogoboi 本人则透露，目前品牌合作的
收入已远超过公众号内容的流量收入，但他依
然为内容掏尽心思，不断尝试新鲜好玩的板块，

gogoboi 这个名字已经形成独树一帜的品牌效
应。新媒体的迷人魅力或许就在于此，你永远不
用怀疑奇迹会在这片土壤上发生。

互联网红利下的蛋
同样从纸媒转身投向时尚行业的还有方夷
敏，她有一个更被人广为熟知的名字—“黎贝卡”。
黎贝卡在《南方都市报》跑了 8 年时政新闻，
6 年娱乐电影，2014 年抖落新闻巨头的从业羽毛，
创立“黎贝卡的异想世界”公众号，正式转型成
为时尚博主。
从南都记者转身为自媒体人，黎贝卡深谙内
容为王的道理，直到现在她仍选择自己来主笔每
天的推送内容。多年媒体经验让她能更精准地把
握新时代女性的消费心理以及习惯。“黎贝卡的
异想世界”内容大多与美容健身、穿衣搭配、生
活方式相关。她走的是和 gogoboi 完全不同的
画风，少了些讨好搞怪，多的是实用经济。
黎贝卡表示，商业转化非常重要。但坚持内
容为王的她，在一开始做品牌推广时，会坚持在
标题中写明“推广”字样，向读者表明这是条“软
文”。她不接受赤裸裸的广告文案投放，因为觉
得会伤害用户。一条化妆水的广告，黎贝卡会为
此写一篇两千字的化妆水使用指南，将品牌巧妙
地嵌入其中，最后还以抽奖形式将该品牌的产品
送给粉丝，阅读量都在十万以上。100000 是
自媒体分水岭的标杆，达到这个指标代表着商业
价值，和传统时尚纸媒的公众号流量相比，几乎
是十数倍的体量。毫无疑问，这是自媒体、广告
客户和粉丝三赢的局面，黎贝卡也不断玩出越来
越多的商业模式，让不少人惊叹时尚博主的影响
力和造富能力。
去 年 7 月， 黎 贝 卡 联 手 Mini 独 家 发 售
Mini Yours 加勒比蓝限量版，100 辆定制车 4 分
钟内售罄，近 3000 万交易额在 50 分钟内完成 ；
2016 年七夕，黎贝卡和故宫文化珠宝合作推出“故
宫·猫的异想”联名款首饰，20 分钟全部售罄 ；
再到前不久，黎贝卡与 Bata 携手上线联名系列鞋
履，1200 双鞋子，上线不到 40 分钟被抢购一空。
更令人称道的是，去年底黎贝卡上线 9 个自
有品牌的单品，113 分钟全部售罄，交易额接近
300 万。今年初，黎贝卡自有品牌第二次上线，
再次创下了59 秒销售额突破100 万的惊人纪录。

在众多新媒体大号中，百万粉丝级别的黎贝卡并
不是最突出的一个。但是在商业变现过程中，黎
贝卡用一个又一个真实惊人的数字，走出了一条
属于自己的商业变现道路，让无数内容创业者望
尘莫及。

谁有庞大的粉丝群，谁就是宠儿
由于强大的传播范围及带货号召力，黎贝
卡也迅速跻身国际时尚圈。这四年来，不断受
邀看秀，参加各种时尚活动，已经成为她日常生
活中的一部分，和世界上最会赚钱的时尚博主
Chiara Ferragni、最会穿衣的时尚博主 Pernille
Teisbaek， 不 靠 脸 靠 品 位 突 围 的 Leandra
Medine 一起，成功从互联网走进了时装周的秀
场头牌。不仅如此，为了让流量直接转为销售，
一些品牌开始试水请博主们代言。对于品牌方而
言，谁有庞大社交媒体粉丝，谁就是宠儿。
将影响力、流量变现是时尚博主们一直以来
都在寻求的生存模式。尽管有分析预测国内时尚
博主已趋于饱和，今后将越来越难赚钱，但就目
前来看，奢侈品牌为更好实现本土化，不惜花费
几千到几十万不等的推广费用与博主进行合作，
而在时尚类 KOL 推广费用上更是一掷千金。曾
有媒体分析时尚博主受关注热捧的原因 ：“对普
通人来说，明星和超模的生活还是太远了，互联
网上那些教化妆的美妆博主、教穿衣的时尚博主
们，感觉更像自己的闺蜜。他们更愿意为这种亲
密关系传达的信任买单。”
如果放在十年前，身为记者、编辑、学生、
公司小职员的他们，也许不敢给自己画那么大的
饼 ：成为时尚教主，成为头号 KOL，拥有估值上
亿的文化财富，成为一种生活方式的引领者……
当然，不是每个人都能成为 gogoboi 和黎贝
卡，在 2000 万个大大小小的公号背后，仍有更
多的人曾挑灯夜战，曾破釜沉舟，曾坠入谷底，
就和万万千千普通人一样。但在过去这十年里，
随着自媒体时代的来临，这批内容创业者终究成
为了新媒体星空上的闪耀群星。你无法知道这阵
风还会吹多久，也不知道星星能闪烁多长时间。
但可以预见的是，在每一个当下，都有新的传奇
在悄然酝酿。

是这场远程盛事兴起与衰落购的始作俑者

购 149

代购，已是朋友圈标配
意大利时间清晨 7 点，小 K 从狭小的单身
公寓中醒来，按掉响了半天的闹钟，伸了个懒
腰。拉开窗帘，下了一夜的雪已经停了，窗外的
空气透着刺骨的清冷，她麻利起身洗漱，裹上大
围巾拉着行李箱走出房间。今天她要乘坐一个
半小时的火车去米兰，帮客人排队抢购最新发售
的 Balenciaga Triple S。这款售价 5780 欧元的
鞋子，产自中国的莆田，如果今天有幸排队买到，
出手就可以立挣 4000 元。
小 K 做代购已经半年多了。出国上学前她建
了个小号，然后在留学论坛中发贴，说自己建了
个学习分享群，陆陆续续有四五十人加她小号，
出国后，她就在群里宣布自己开始做代购了，这
些学友成为她的第一批种子顾客。代购，已经是
现代人朋友圈里的标配，只要身边有朋友说要出
国留学，基本就可以把这句话等同于“我要开始
做代购了”。而对于这些刷爆自己朋友圈的代购
一族，人们有着不同的态度，多数人习惯将其屏
蔽，只有需要买东西的时候再单独“小窗”。大多
数代购都有着两个微信，大号分享自己的日常生
活点滴，小号则专做代购。
小 K 平时学习很忙，所以多数情况下都是
从网站上下单，近年来很多奢侈品牌都制定了新
的购买限制来抵制代购，不过如今欧洲的奢侈品
店员哪个不用微信加几个代购，规章制度再怎么
也抵不过业绩来得重要。
开始的第一个月，小 K 根本没赚到钱，大多
数留学生做代购初期都如此，总有你意想不到的
开支，除了运费贵，打包用的泡沫纸、胶带、纸
箱子这些成本都很高，上门取件还要再加 30 块，
各项分摊进去，还赔了钱。现在稳定了，每个月
能往国内发两箱货品，每箱赚个四五千，平均下
来能有个一万多的收入，“发回国之后我妈会帮
我分装寄给买家，家庭式一条龙服务”，小女孩
笑道。
能赚到钱，主要是因为加入了“组织”。入行
后的第二个月她加入了意大利一个有 300 多人的
代购大群，小 K 帮里面的一个大代购姐姐当起了
小跑腿，每次下的都是大单，而且不用自己垫付
大量的货款，最重要的是还给她介绍了香港的水
客，有了这些神通的水客就不用担心被海关扣税，
很省心。代购群体庞大，自然有些卖假货的鱼目
混珠。近年来，随着微信、直播等社交平台的崛起，
朋友圈发布小视频，现场直播代购过程已成为常
态。“现在就连给产品打包发货都要给买家直播，
才能更有可信度和说服力”小 K 说。为了更好的
提高接单效率，小 K“心机”地将客人分组备注，
这里有“加了一年问过 10 次价都没有买过”的上
海小白领，也有“每次秒付款”的爽快东北姐姐，
还有“对货品细节吹毛求疵”的难搞客人，这些

备注决定着小 K 回复微信的热情和速度。我们
问到，会特别烦那些拼命还价最后又不买的客人
吗？她笑道“一开始会吧，后来一想，人生百态，
人家这样也正常。”
10 个小时之后，奔波一天的小 K 回到自己
的出租房，虽然没有成功买到客人想买的鞋，但
屯到了几个最近大热的 Celine 包，因为更换了设
计师和品牌 Logo 的 Celine 会停产之前的一些
经典款，如今大家都在疯狂抢购，可谓一包难求，
所以今天也算没白跑一趟。在发出数条图文并茂
的朋友圈之后，随着私信推送的声音响起，成功
出单了。如今，小 K 累积了一百多个客户，也开
始有国内的同行找她拿货，一个人已经精力已有
些透支，但她没有想过要组个团队，“可能再做
个一两年就回国不做了吧。”很多留学生做代购
后都会面临这个困扰，学业完成后是继续做下去，
还是找个正经的工作。

几百人的代购群，是另一个食物链
小 K 说的大代购姐姐，是之前在意大利读
设计研究生的 M 姐，做奢侈品代购已经有 10 年
了。去年她公司的流水是三千万元，早已成了意
大利有名的全职代购，两年前她成立了自己的商
贸公司，成了很多大品牌的代理商，如今主要做
的是同行的生意，在代购圈里 M 姐这样的人被
称为大代或者总代，你很难想象，她平时在香港
上水的货仓有价值过千万的商品，等待着水客们
蚂蚁搬家式的由深圳口岸偷运回内地。
成为代理商的优势是可以从品牌商那里拿
到较低的折扣价，通常成衣可以到 3 折，皮具可
以到 4 折，她再加价 10% －15% 出给下面的代
理，代理再转代理，经过几手，最后终端代购以
欧洲市场价的 9 折左右卖给买家。现在生意做
上道了，品牌会邀请他去看秀参加订货会，生活
倒也是有模有样的，她会把这些信息共享到同行
的群里，让下游的代购去出货，这在行业内被叫
做“串货”，不同的代购之间的串货非常频繁。
在这个生态圈里，人人都处在食物链之中，
俘虏或被俘虏。
M 姐雇佣了10 个员工，10 万元以下的订单
全部都交由销售和助手处理。一个销售带 1-3
个微信群，普通的批发群名字如 1 号、2 号，高
端散客有专门的 VIP 群。群的划分标准是客人或
代理的消费能力，一个月能买多少，买小的东西
还是奢侈品，平均价单值是多少。那些每天上万
花起来不心疼的散客，自会受到特殊待遇，有专
门负责对接私人购物的助理。
如今精明的海外代购们已经从单纯赚商品
差价向赚服务费升级了。他们中本就不乏成绩优
异的人才，自然是各显神通，每个人都有着不同
的境遇。美国代购小卓，因为在追星圈玩代购

火起来，如今穿梭在各个品牌的私拍交易所，专
注服务一批高端用户；日本的 Tomino 从留学生
跻身为原创品牌的老板，现在在日本开厂，生产
面膜和护肤品 ；靠奶粉起家的 Karl 如今在上海
保税区建立了物流公司，还在澳洲做起了旅行公
司 ；另一位英国代购 Luri 从投行出来，从代购
转型做私人助理、私人买手……
“代购行业一年上百万很容易，但无论你挣
再多，本质不会改变，别人吃肉，你喝汤，或者
过一下肉，手上沾点油”，M 姐笑称，代购是很私人、
很克制的服务，但也不至于无法生存下去，“价格、
质量，国内国外不一样才会买。只要有差价，代
购永远有生存空间。”

灰色产业，管理下的凛冬将至？
同是入行超过十年，处于代购产业链上游
的 Carrie，最近一直在感慨，代购业的凛冬将至了。
代购生意正在被新进来的跨境电商以及频
繁动作的国家政策重建游戏规则，代购们变成了
小玩家，制定规则的从来都不是这群身处灰色
地带的人。最让这位商科出身的代购最为看重的
利润率从坐标轴上掉下来，手表毛利从 8%-10%
下降到 3%-5% ；奢侈品的手袋毛利从 10% 下
降到 5%。数据赤裸地昭显了这位西班牙代购的
窘境。
让代购们感受到最大的压力来自那些被快
速组装的庞然大物—跨境电商。这些跨境电商
不仅拥有庞大的客人基数，还将世界各地的买手
收入麾下，甚至把持物流行业，在国内设立保税
区以包税通关的形式售卖商品，有些不乏大型投
资机构以及平台的支撑，持续产生的消费大数据
加持……这些身上挂满各种钞票、大公司等徽章
的怪物带来新的游戏规则的同时，也掌握了市场
的话语权。
“这个市场刚开始是半遮半掩的，稀里糊涂
的，谁也看不清。如今一下就曝光在公众面前了，
秘密一点点被揭开了。”消费者对代购们的价格
体系越来越了如指掌，Carrie 对此抱有担忧。
而除了跨境电商的威胁，汇率波动、税率新
政、海关严控、假货泛滥这些都是悬在代购们头
上的达摩克利斯之剑。代购赖以生存的伙伴“水
客”一族正遭遇前所未有的清缴，近日深圳海关
正式启用的人脸识别系统，就几乎让香港水客们
无处可躲。打击处罚水客的力度越发严苛，让许
多人都发出水客行业即将消失的感叹。这一切都
在影响着这个灰色产业链上的每一个人，甚至包
括消费者本身。
但对于中国的大多数消费者来说，代购兴起
的这十年是一种价格上的馈赠，或许正如茨威格
那句名言：所有的馈赠，其实早已暗中标好了价
码。欲望不息，代购不止，且行且珍惜。

国SPECIAL
谁都没有想到，关于中国品牌的风评会因为运动服品牌李宁在纽约时装周和巴黎男装周
的两次大秀，而引发强势逆转。由此掀起的中国品牌热还没有散去，一个月前在历史悠久古
韵弥厚的北京太庙，又空降了一场神秘大秀。落日西斜，宝殿肃穆，烟雾缭绕中，着装精简
的模特们依次出场。色彩纯粹剪裁精良，低调的羊绒混搭薄纱、格纹、PVC 等元素，碰撞之
下别有一番随性的古朴与时髦。再仔细看这 Blue Erdos 的中文名，不禁惊呼一声，又哑然失
笑，原来是那个曾经立志“温暖全世界”的鄂尔多斯。
仿佛一夜之间，那些曾经熟悉的国产大牌，全都摇身一变，在时尚后宫中掀起风云，誓
要与欧美大牌们好好争争宠。从主打三四线城市的“农村包围城市路线”到大张旗鼓改变风格，
中国品牌卯足了劲要拿下当下最时髦的年轻一代，曾经在夹缝中求生存的中国品牌，总算打了
一次翻身仗。

[China menswear brands] 释：中国男装品牌。

【guo pai】

背水而战 逆风翻盘

153

国潮还是国嘲？
十年前是中国男装品牌的黄金时期，他们随
着电视广告的高调包装，纷纷在中国开出数千计
的门店。
然而在很长一段时间里，提起中国男装品牌，
就仿佛闻到一股浓浓的乡镇气息，所谓国潮，被
戏称为国嘲。十年前，靠着消费大国足够丰厚的
土壤和农村包围城市的路线，民族品牌在早期市
场红利时代经历过短暂的温水煮青蛙式的舒适
生活。
还记得曾经试图占领“男人衣橱”的海澜之
家吗？旋转跳跃不停歇，没有印小天这般的身手，
怕是都不敢接海澜之家的代言。哪怕是被网友们
吐槽“一年逛两次海澜之家，一次买，一次退”，
依旧阻挡不了品牌在神州大地继续舞动销售奇
迹。从 2002 年到 2010 年的黄金时期，品牌门
店达到 3000 家。而隔壁的七匹狼，同样凭借邀
请国民度极高的男星代言，迅速将数千家店开向
全中国。这些民族品牌在群嘲声中迅速在三四线
城市遍地开花，自娱自乐却也赚得钵满盆满。
而随着 Zara、H & M 等时尚快销进入中国，
以及互联网和电商的冲击，这些民族品牌的实体
店纷纷遇冷，遭遇一波又一波的关店潮。业绩下
滑、竞争加剧、库存积压、门店关闭、品牌同质
化严重，陷入困境的民族时尚品牌想继续喘息生
存，被遗忘嫌弃，很多人都觉得国产男装品牌几
乎翻盘无望。

渡劫归来，涅槃重生
就在大家开始遗忘之际，今年 2 月纽约时装
周上，李宁品牌首次登上国际 T 台，凭借方正的
中国汉字，红黄的传统配色，和印有李宁年轻时
赛场历史照片的 T 恤、卫衣，惊艳了全世界，瞬
间刷爆了整个社交网络。纽约时装周后，李宁迎
来了品牌“第二春”，产品一时间大受追捧，股价

多次创下新高，从 2018 年初至今，李宁品牌的
股价累积涨幅超过 30%，市值稳居在 200 亿线
上。紧接着，在巴黎时装周上，“中国李宁”再
次惊艳众人，曾经的“老土”品牌摇身一变成为
受热捧的潮牌，李宁成功将这个已不再年轻的中
国品牌推向世界。“虎鹤双形”限量卫衣、蝴蝶
2018 NYFW 运动鞋、悟道 2 ACE NYFW 等时
装周期间发售的单品，几乎全部火爆售罄。
无独有偶，渡劫归来的鄂尔多斯，凭借自身
面料上的强大优势，重新整合设计资源和产品
线，成为国产品牌最先突围的品牌。为了走出“爸
妈衣橱”的设定，鄂尔多斯现在一分为四，主
线“Erdos”针对中产时尚群体，“1436”主攻顶
级山羊绒，“Blue Erdos”则是走时尚潮牌路线，
倍受鲜肉小花们的青睐，温暖经典款“鄂尔多斯
1980”，也在款式上变成了强调面料和裁制的简
约风。
其实这变化已经进行了十年之久，早在数
年之前，鄂尔多斯就请来了曾在供职 Giorgio
Armani、Salvatore Ferragamo 的 时 装 设 计 师
Graeme Black 来担任艺术总监，为这个中国内
蒙的羊绒老牌，融入更为时髦的国际气息。
除了李宁和鄂尔多斯，太平鸟、海澜之家、
七匹狼、回力等等也都纷纷开始逆袭。海澜之家
的男人们仿佛一夜之间开了窍，林更新不用再受
高饱和度彩色的荼毒，而变成了高级灰禁欲系。
复兴中国风系列还找来陈晓代言，古风 3D 宣传
照令人耳目一新。再往后，找对了路线的海澜之
家开始了自己的时尚大逆袭，画风一次比一次高
级，还找来第一位登上伦敦男装周的华人设计师
周祥宇，与他的个人品牌 Xander Zhou 联手，时
髦地玩起了设计师联名款。于是乎，王府井的海
澜之家，第一次体验了把被人通宵排队的待遇。
虽说没有一夕开窍，惊天大逆转，但在不知
不觉间，七匹狼也已稳扎稳打地进步了，就连刘

昊然、杨洋这些新生代小生都穿着七匹狼拍摄大
片。七匹狼旗下的意大利潮牌 Wolf Totem，更是
可圈可点，已经四次登上了米兰时装周。而号称“最
懂 95 后”的太平鸟，以发展“后千禧一代”消
费者为核心竞争力，从以往对年轻人自我身份的
简单标榜，扩充至年轻人的更多兴趣领域和精神
内涵。
经过艰难地摸索，曾陷入发展窘境的国潮们，
终于迎来了回暖。

触手不一定可及
尽管昔日的“县城一霸”们纷纷打通任督二
脉，大放异彩有目共睹，但现在就急着高呼品牌
崛起，还有点为时尚早，中国品牌的探索期似乎
才刚刚开始。
鱼目混杂的潮流市场，设计水准参差不齐，
为民族品牌的发展带来了不小阻力，这也说明国
内市场环境还没有足够完善。其次，这些本土品
牌虽然开发了很多的销售渠道，但过度依赖天猫、
淘宝等网站平台，销售额自然不用说，但是激烈
的价格竞争确是不可忽视的一大重要弊端。此外，
为了快速变现迎合市场，缺乏原创性、借鉴之风
泛滥，盲目跟风、质量不稳定、售后及供应链体
系的滞后，也是国产品牌需要改善的硬伤。
坚持做中国潮牌 clot 的陈冠希，在纽约大学
演讲中曾说过 ：“我坚信中国有一天会成为世界
上最具影响力和最强大的国家，所以我们是时候
用好的产品向世界证明，到底什么才是‘中国制造’，
甚至‘中国创造’了。”
“Made in China but for the world。”这 是
美好的愿望，也应该成为中国品牌崛起之路上的
愿景。长路仍然漫漫，但至少，我们已经看到了
方向。